Effettuare una stima delle previsioni di mercato |

Relativamente pochi piani di marketing sono benedetti con i budget per ricerche di mercato professionali. Quando non riesci a passare il problema ai professionisti, devi fare delle stime intelligenti. Mettiti a tuo agio con l'idea di fare buone ipotesi plausibili. Molte persone pensano che ci sia qualcosa di magico in questo, una tecnica che non sanno che gli esperti hanno imparato a scuola di specializzazione. Non preoccuparti per questo Dopo aver frequentato la scuola di specializzazione e aver lavorato come vicepresidente in una società di ricerche di mercato, posso rassicurarti: l'analisi sofisticata dei dati raramente funziona molto bene per le previsioni aziendali. Non importa quanto sia elaborato il modello di previsione, le previsioni matematiche si basano sui risultati passati. Nessuno sa il futuro.

Nella maggior parte delle situazioni, il modo migliore per creare una stima di mercato è trovare una previsione esperta, stimare da dati passati, trovare dati paralleli o applicare un modello.

Trovare una previsione di esperti

Se riesci a trovare una previsione di esperti già pubblicata o se hai un budget da pagare per una previsione di esperti, è un lusso. Questo probabilmente significa che non devi fare da te.

Molte previsioni di esperti sono pubblicate dove puoi ottenere i loro risultati gratuitamente. Alcune di queste sono previsioni governative destinate a essere gratuite, alcune sono previsioni esperte fatte durante interviste o copertura di notizie giornalistiche, e alcune sono previsioni professionali i cui punti salienti vengono rilasciati ai media come teaser per vendere la ricerca più costosa.

Puoi guardare per queste previsioni nei notiziari pubblicati, su Internet, nei materiali di riferimento delle biblioteche e nelle pubblicazioni delle associazioni di categoria. La posizione in cui si trova il tuo dipendente dipende dal tuo settore e dalla natura esatta della tua attività. Sfortunatamente, nessuno tranne te può individuare esattamente dove cercare la tua industria e il tuo piano, ma almeno puoi prendere in considerazione alcuni esempi.

L'US Bureau of Labor Statistics pubblica regolarmente prospettive di lavoro che includono previsioni del numero di certi tipi di posti di lavoro nel futuro. Se il tuo piano di marketing fosse necessario per proiettare la crescita del numero di ragionieri, o degli amministratori delegati o degli operatori di macchinari pesanti, potresti trovarlo sul sito BLS. È inoltre possibile trovare una proiezione che mostri la crescita prevista dei lavori nell'industria informatica o la crescita in categorie specifiche dei dipendenti.

Se, ad esempio, si sta lavorando a un piano di marketing riguardante bevande analcoliche, è possibile andare alla pubblicazione dell'associazione nazionale delle bevande analcoliche Beverage World per una previsione dettagliata a cinque anni del consumo di bevande analcoliche.

Diverse importanti riviste commerciali pubblicano regolarmente previsioni economiche. È possibile entrare in una libreria di riferimento e utilizzare la Guida dei lettori alla letteratura periodica per trovare i dati pubblicati relativi alle esigenze dei dati. La rivista Business Week ha una rubrica settimanale sulle prospettive aziendali e sondaggi trimestrali sulle prospettive del settore.

Stima dei dati passati

Sebbene il passato non preveda realmente il futuro, può indicare tendenze. A volte puoi trovare dati passati su un mercato e utilizzarli per proiettarli nel futuro. Il principio dell'utilizzo dei dati passati come linea guida per il futuro è uno dei fondamenti della previsione.

È particolarmente importante per le previsioni di mercato, tuttavia, poiché troverai spesso ampi dati sul recente passato del tuo mercato anche quando puoi trovare una previsione di mercato. L'utilizzo dei dati passati ti fornirà un buon punto di partenza e un senso di ragionevolezza per la tua previsione.

Esempio di stima dei dati precedenti

Ad esempio, supponiamo di voler progettare il mercato delle attrezzature per ristoranti a Lane County, Oregon. Posso andare allo US Census Bureau State e County QuickFacts per scoprire che Lane County aveva 611 "posti dove mangiare e bere" nel 1996 e 639 nel 1. Non mi piace particolarmente il fatto che questi numeri abbiano diversi anni, ma sono gli ultimi disponibili e sono anche migliori di qualsiasi altro numero che riesco a trovare. Potevo contare mangiando e bevendo stabilimenti usando le Pagine Gialle negli elenchi telefonici, o qualche altro mezzo, ma qualsiasi alternativa sarebbe poco pratica e costosa. Quindi accetto gli ultimi dati del censimento disponibili. Calcolo il tasso di crescita per il periodo 1996-1 e applichiamo la stessa aliquota in futuro per creare una previsione di mercato, come illustrato nella figura seguente.

Aggiunta di buon senso e intuizione istruita

È questo il meglio che posso fare? Forse no. Posso probabilmente prendere i dati del passato come numero di base, e quindi aggiungere la mia ricerca e il buon senso per migliorarlo. Ad esempio:

• Potrei contattare la locale Camera di Commercio o l'associazione dei ristoranti e chiedere un'opinione di esperti sul destino degli stabilimenti alimentari e delle bevande nel recente passato e nel futuro prevedibile. Se l'esperto locale dice che c'è stato un boom nei ristoranti, o un problema con i ristoranti, allora posso usare queste informazioni per regolare il mio tasso di crescita su o giù. Nel mio testo del piano di marketing spiegherei qual è stato il tasso di crescita del passato e perché mi aspettavo che cambiasse.
• Potrei anche verificare con la Camera di Commercio o con i governi locali per trovare numeri di crescita economica. Potrei confrontare la salute economica generale nel periodo 1996-1 con il periodo 2000-2005 e le proiezioni per il prossimo futuro. Vorrei quindi modificare di conseguenza il mio tasso di crescita previsto e spiegare nel mio testo la fonte della cifra del tasso di crescita.

Il punto importante è che non dovrei fare una semplice ipotesi sulla popolazione del ristorante. Partendo da numeri precedenti, migliorano la qualità generale della previsione. Questo è principalmente solo buonsenso e indovinato.