Nei giovani ispanici, le istituzioni finanziarie vedono un futuro

Gli ispanici negli Stati Uniti sono stati a lungo noti come "il gigante addormentato" per il loro potenziale di blocco votante sostanziale e in continua crescita. Ora, alcuni nel settore dei servizi finanziari stanno prendendo seriamente in considerazione gli ispanici - in particolare i millenari ispanici - come fonte primaria per la crescita del mercato.

Gli ispanici - o Latinos, un termine che alcuni preferiscono - sono un mercato attraente perché la popolazione è giovane e cresce ad un ritmo straordinariamente veloce. Insieme a ciò, la spesa degli ispanici sta crescendo a un ritmo più veloce rispetto ai consumatori non ispanici.

"Tutti questi elementi si combinano per creare una formula potente per la crescita tra i consumatori latinoamericani", afferma Robert Brown, analista di Packaged Facts, che ha pubblicato a giugno un rapporto dal titolo "Ispanici: tendenze demografiche e consumo". Il rapporto chiama ispanico i millennial sono una chiave per la crescita nel settore dei servizi finanziari.

Una popolazione definita dalla sua giovinezza

I marketer che cercano di raggiungere il mercato ispanico ottengono un migliore ritorno sull'investimento raggiungendo i millennial (dai 18 ai 36 anni) perché costituiscono una porzione fuori misura della popolazione ispanica in generale, afferma Brown.

Più di ogni altro gruppo, la popolazione ispanica della nazione è definita dalla sua giovinezza. Un quarto di tutti gli ispanici negli Stati Uniti sono millennial, e quasi 6 su 10 di tutti gli ispanici hanno meno di 34 anni, secondo il Pew Research Center. Nel frattempo, la crescente popolazione ispanica, 57 milioni nel 2015, è il più grande gruppo di minoranza della nazione, e gli ispanici rappresentano il 54% di tutta la crescita della popolazione dal 2000 al 2014, secondo Pew.

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Collegamento a livello culturale

I marketer dei servizi finanziari prestano attenzione, afferma Miriam De Dios, CEO di Coopera, una società con sede a Des Moines, nello Iowa, che fornisce consulenze alle cooperative di credito su come connettersi con i consumatori latinoamericani.

Quelli di successo hanno strategie a lungo termine che includono la presenza di personale bilingue e biculturale e la comprensione delle sfumature culturali del mercato, che è tutto fuorché una taglia unica, sostiene De Dios.

I millennial ispanici vogliono vedere i dipendenti che "sembrano come loro", dice, aggiungendo: "Non è sufficiente dire" Vogliamo servire questo mercato ".

Le istituzioni finanziarie devono guadagnarsi il rispetto dei millenari ispanici, afferma Luis Lobo, vicepresidente esecutivo di BB & T Bank, che dirige la divisione multiculturale dei mercati. "Attivi il rispetto mostrandoti dove si trovano le persone", dice Lobo.

BB & T ha sede a Winston-Salem, nella Carolina del Nord, dove la crescita della popolazione in Latino ha cambiato radicalmente il panorama demografico. La banca ha un sito web in lingua spagnola e fornisce servizi di lingua spagnola presso il suo Vecino - spagnolo per "vicini" - centri finanziari in 12 stati e Washington, D.C.

I banchieri BB & T visitano regolarmente "luoghi fidati" nella comunità, come chiese, università e luoghi di lavoro, dove incontrano i millenati ispanici affamati di informazioni su come prendere decisioni finanziarie migliori. Secondo uno studio del progetto del millennio ispanico, il 31% dei millenari ispanici afferma che è importante per una banca aiutarli a comprendere temi finanziari, rispetto al 22% degli anziani ispanici.

In genere, durante gli eventi della community di BB & T, un banchiere presenta un video didattico, ad esempio uno su come aprire un conto corrente, quindi apre la parola alle domande. Le riunioni consentono alla banca di creare fiducia, dice Lobo.

Lo studio di Facts Packaged ha rilevato che i millennial ispanici hanno più probabilità di avere conti correnti, rappresentando il 22% di tutti gli ispanici con il controllo. I millennial non ispanici comprendevano solo il 14% dei titolari di conti correnti non ispanici.

Non tutti i marketer sono venduti

Non tutti nel settore dei servizi finanziari sono convinti che sia importante commercializzare i millenari ispanici, dice De Dios. Un malinteso comune è che i giovani ispanici non si preoccupano tanto della loro cultura o lingua come fanno gli ispanici più anziani.

"C'è questa nozione, 'Beh, sono molto simili ai millennial mainstream. Perché dobbiamo fare qualcosa di diverso? ", Dice.

Come la popolazione ispanica in generale, i millenari ispanici non sono monolitici. Le differenze possono comprendere se sono nativi stranieri o nati negli Stati Uniti, se parlano spagnolo, inglese o entrambi e se sono cresciuti in famiglie con relazioni bancarie.

Brown, il demografo Packaged Facts, dice che i millennial ispanici hanno più probabilità di essere nati negli Stati Uniti, parlare inglese ed essere più acculturati degli anziani ispanici, che potrebbero sfidare maggiormente le banche.

I millennial ispanici potrebbero preferire l'inglese, ma alcuni cambiano facilmente tra inglese e spagnolo, a seconda della situazione, dice De Dios. Rispetto ai non ispanici, i millenari ispanici hanno maggiori probabilità di essere coinvolti nell'aiutare i loro genitori e nonni a soddisfare gli obblighi finanziari, aggiunge.

I millennial latini cresciuti in famiglie non assegnate presentano sfide speciali per i marketer. Come i loro genitori, potrebbero gravitare verso opzioni non bancarie, come l'utilizzo di risparmi informali e circoli di prestito che sono comuni nelle comunità di immigrati.

De Dios, un immigrato messicano che è venuto negli Stati Uniti.quando era una bambina, è cresciuta in una di quelle case senza casa. Era la prima della sua famiglia a diventare esperta in inglese, e quando aveva iniziato a frequentare suo padre per aiutarlo a incassare i suoi stipendi in un negozio del quartiere aveva 9 anni. Suo padre, un operaio edile, prendeva i contanti e comprava gli ordini di denaro per pagare le bollette e l'affitto.

Quando è stato ferito sul posto di lavoro e ha ricevuto un grosso insediamento, la famiglia non è riuscita a trovare una banca per incassare l'assegno finché non è stato aiutato da un amico con un conto bancario.

Essere sbattuti "è stata una lotta che abbiamo finito per condividere", dice De Dios. "Non sapevamo nulla di diverso."

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Un denominatore comune: orgogliosi della loro eredità

Per tutte le loro differenze, dice Lobo, i millennial ispanici condividono un tratto comune: sono orgogliosi della loro eredità, siano essi nati negli Stati Uniti o meno.

Lobo, un immigrato costaricano, conta i suoi figli, di età compresa tra i 23 e i 26 anni, tra coloro che tengono la cultura vicino al cuore. Nati negli Stati Uniti, non parlano spagnolo e sono "nativi digitali", dice Lobo. Ciò è coerente con la ricerca che mostra che i millennial ispanici sono esperti di tecnologia e più inclini a utilizzare smartphone e servizi bancari mobili rispetto alla popolazione generale.

Ma il digitale da solo non è la risposta. "È il complemento di essere fisicamente presenti", dice Lobo.

De Dios dice che le istituzioni finanziarie farebbero bene a considerare i millennial latini come un'ancora di salvezza per il futuro. Con l'età media di un cliente di un'unione di crediti che si avvicina ai 50, afferma: "I sindacati di credito devono raggiungere questo mercato giovane che rappresenta molte opportunità di crescita per loro".

Juan Castillo è uno scrittore di Investmentmatome, un sito di finanza personale. E-mail: [email protected] . Twitter: @JCastilloNerd.