Marketing mirato: che cos'è? |
COS'È IL MARKETING (SPIEGATO SEMPLICE)
Sommario:
Se lo costruisci, arriveranno.
Questo è quello che ho creduto quando stavo iniziando. Supponevo che se avessi aperto un'attività, i clienti si sarebbero semplicemente presentati, senza che fosse necessario uno sforzo di marketing importante. Gli altri prendono l'approccio completamente opposto e trattano il marketing come se fosse la battaglia della Somme del 1916: gettano tutte le loro risorse nella direzione generale del loro pubblico previsto e sperano che qualcosa lasci il segno.
Il "se lo costruisci arriveranno "L'approccio è piuttosto rischioso. Solo perché ha funzionato in Field of Dreams non significa che non ci sia alcun motivo per pensare che i tuoi clienti ideali - quelli che hanno entrambi bisogno del tuo prodotto o servizio e che pagheranno per questo - stanno semplicemente per trovarti e iniziare a mostrarti magicamente a frotte con i loro dollari. C'è una maggiore possibilità che Kevin Costner si presenterà alla tua porta in una uniforme da baseball più tardi oggi.
"Non fidarti di Kevin Costner per i consigli di marketing" è probabilmente una buona regola empirica.
Scopri di più su come trovare il tuo target market con Peter e Jonathan nel dodicesimo episodio di The Bcast, il podcast ufficiale di Bplans:
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Che cos'è il marketing target?
Il marketing target è la ricerca e la comprensione del tuo interessi, hobby e bisogni dei potenziali clienti in modo che tu possa concentrare il tuo messaggio e il tuo budget di marketing sul segmento specifico del mercato che è più probabile che acquisti il tuo prodotto o servizio.
Identificazione del mercato di riferimento: chi, cosa, perché, come
Identificare il mercato di destinazione fa parte della pianificazione aziendale - si noti che sta pianificando un'azione continua non solo la scrittura di un piano come evento occasionale. La raccolta di informazioni sul mercato di riferimento, come la pianificazione aziendale, non dovrebbe sii un esercizio che fai una volta e poi mai rivisitare. Per tutto il tempo in cui ti trovi, devi sempre pensare a come capire meglio i tuoi potenziali clienti potenziali.
Uno dei tuoi primi passi per avviare un'impresa (o per farne crescere uno) è identificare il tuo mercato- sottoinsieme della popolazione che ha bisogno e pagherà per quello che stai vendendo. Pensala in questo modo: se la tua idea di business è quella di rivoluzionare le scarpe da trekking alla moda realizzate con materiali di provenienza etnica, può essere allettante pensare che il tuo target di mercato sia tutti quanti con i piedi.
Ma realisticamente, le persone più propense ad acquistare il tuo le scarpe probabilmente condividono alcune caratteristiche simili: sono attente alla moda ma danno priorità al comfort rispetto allo stile. Preferiscono comprare qualcosa che dura 700 miglia a 200, anche se costa di più.
Puoi fare alcune ipotesi, ad esempio a causa del tuo prezzo, gli studenti universitari hanno meno probabilità di acquistarli rispetto a quelli che hanno meno di trentacinque anni o che le persone che vivono in aree dove l'escursionismo e la natura sono di facile accesso sono più probabile acquisto rispetto a persone in aree urbane densamente popolate. Parte del marketing di destinazione sta identificando chi sono i tuoi clienti ideali e poi verifica le tue ipotesi su di loro per assicurarti di non abbaiare sull'albero sbagliato.
Dovresti essere in grado di identificare chi è il tuo cliente ideale, dove vivono (o comprano), cosa li motiva a fare delle scelte, e come si comportano, o ai passi che compiono nel fare un acquisto.
Chi: Demografia
Chi ha bisogno del tuo prodotto o servizio? Includi dettagli demografici di base come età, sesso, dimensione della famiglia, livello di istruzione e professione.
"Il nostro cliente target è di sesso maschile, età compresa tra 28 e 45 anni con una famiglia relativamente piccola, un partner e 0-1 bambini. Lavora come impiegatizio e guadagna poco più del reddito medio medio. "
Dove: Geografia
Dove sono i tuoi clienti? Questi sono i luoghi in cui i tuoi clienti possono essere trovati (ad esempio, il loro codice postale), e assicurati di conoscere dettagli come la dimensione dell'area, la densità della popolazione e il suo clima.
"Pensiamo che i nostri clienti siano più probabili vivere in zone suburbane: codici postali con un reddito medio leggermente superiore alla media, in aree con un clima relativamente mite tutto l'anno, come San Diego.
Perché: Psicografia
Perché i tuoi clienti fanno le scelte che fanno? Questa è la personalità e le informazioni sullo stile di vita che ti aiuteranno a capire i modelli di acquisto dei tuoi clienti. Ad esempio, se si conosce il motivo per cui i clienti acquistano il prodotto, è possibile determinare la quantità di prodotto necessaria e la frequenza con cui devono acquistarla. Considera anche quali benefici puoi fornire rispetto ai tuoi concorrenti e quanto sono fedeli i tuoi clienti per te o per il tuo concorrente (e perché).
"Pensiamo che i nostri clienti probabilmente acquistino un nuovo paio di scarpe da trekking ogni anno. Sono relativamente leali quando trovano un marchio che funziona, ma pensiamo che la nostra missione socialmente consapevole e il fatto che nessun altro stia fabbricando scarpe come la nostra negli Stati Uniti risuonerà con loro. "
How: Behaviors
Come si comportano i tuoi clienti? Tutti i clienti acquistano prodotti per soddisfare un bisogno, ma come considerano tale necessità? Come considerano il tuo prodotto? Quante informazioni hanno su questo bisogno o su come il tuo prodotto lo soddisfa, e quali sono le loro fonti di informazione?
"I nostri clienti generalmente non sono grandi acquirenti di impulsi. Vogliono informazioni su come vengono prodotti i prodotti prima di acquistarli e probabilmente eseguiranno diverse ricerche online prima dell'acquisto. "
Tutti gli esempi sopra rappresentano ipotesi, cose che ritieni vere per i tuoi clienti ideali. Ma il tuo lavoro non è finito. Ora devi fare il lavoro per capire se le tue supposizioni sono corrette e rivederle se non lo sono. Scoprire il tuo torto in questa fase è in realtà qualcosa di cui essere entusiasta, quindi non lasciare che il tuo ego si intrometta. Ti conviene scoprire che devi spostare le tue idee (e le tue risorse) verso un'altra demografica piuttosto che procedere con ipotesi errate o non testate.
Ricerca sul mercato di destinazione
Le nuove tecnologie possono fare inchiodare i tuoi dati demografici e la psicografia è molto più facile (e più economica) rispetto al passato.
Inizia con social . Se esegui profili di social media per la tua attività, la maggior parte dei siti social fornisce una suddivisione demografica gratuita dei tuoi follower nell'area di analisi back-end.
Utilizza gli indirizzi email . Se disponi degli indirizzi email dei tuoi clienti, servizi come TowerData possono estrarre informazioni demografiche dettagliate per te.
Usa informazioni censimento . Se hai i codici postali dei tuoi clienti, ci sono un sacco di informazioni gratuite a tua disposizione dal Census Bureau degli Stati Uniti - potrebbe non essere sufficiente per le case dei tuoi clienti esatti, ma è gratuito ed è un ottimo punto di partenza.
Se sei già attivo e attivo, utilizza i tuoi dati di vendita . Anche i dati del processore di pagamento o della cronologia dell'inventario potrebbero essere utili. Cosa comprano i tuoi clienti e quando? Quanto costa l'acquisto medio nel tuo negozio? A che ora del giorno è più affollato? Quando gli acquisti aumentano, e quando cadono, e puoi sviluppare qualche ipotesi per spiegare le fluttuazioni?
Chiedi ai tuoi clienti . Puoi anche utilizzare sondaggi per e-mail, telefono o di persona. Non hai necessariamente bisogno di un numero elevato di partecipanti per saperne di più sulla tua base di clienti: potresti essere sorpreso di quanto ti porti via solo 5-10 conversazioni. Se sei preoccupato di essere in grado di reclutare partecipanti al sondaggio, offri un regalo o un credito in negozio.
Al minimo, sono queste le cose che dovresti sapere sui tuoi clienti target:
- Qual è il loro genere? Sì, questo è il 21 ° secolo, ma l'identità di genere fa ancora la differenza quando si tratta di modelli nelle decisioni di acquisto per una serie di motivi complessi.
- Quanti anni hanno? "18 a 49" non volerà più. La maggior parte dei millennial e dei boomers hanno i piedi, ma cosa scelgono di mettere su di loro e come fanno gli acquisti in modo abbastanza diverso.
- Quali sono i loro interessi o hobby? Scoprire cosa sono le persone ti aiuterà a connetterti con loro. Anche se non comprano da te, hai fatto un nuovo amico. Tutti hanno bisogno di amici.
- Dove vivono? La geografia è un fattore limitante per i tuoi clienti (o per te)? Sono in grado di raggiungerti facilmente? C'è un sacco di parcheggio? Trasporto pubblico? Puoi consegnare? Una volta ho acquistato un bar in un centro commerciale tra un negozio di antiquariato e una palestra d'oro. Al rialzo, la maggior parte dei miei 12 o più clienti regolari erano in ottima forma o potevano riparare un vecchio orologio.
- Come si guadagnano da vivere? Sapere cosa fanno i tuoi clienti primari può aiutarti a regolare le ore per adattarsi i loro bisogni o ti aiutano a elaborare offerte speciali. Le persone amano sentirsi speciali.
- Quanti soldi fanno? Sia che tu stia vendendo barche a vela placcate d'oro o bacchette incandescenti sfuse, è una buona idea sapere quanto o quanto poco i tuoi clienti siano disposti a spendere.
- Possiedono le loro case o affittano? A seconda della risposta e di ciò che vendi, potrebbe essere necessario modificare i tuoi messaggi per entrare in risonanza con il tuo pubblico.
La chiave qui è per raccogliere informazioni e quindi confrontarle con le ipotesi che hai fatto sui tuoi clienti. Cosa c'è di sorprendente? Cosa ti colpisce come un'opportunità non sfruttata? Hai sentito lamentele / suggerimenti uguali o simili da parte di più persone?
Questo potrebbe anche essere un buon momento per creare un acquirente personale per la tua attività e / o per condurre un'analisi SWOT della tua attività, in modo da poter sviluppare un
Come le aziende possono utilizzare il marketing target
Se sei ancora in procinto di avviare la tua attività, cercando un'opportunità innovativa per far crescere la tua attività o per proteggere il business che hai già costruito, il marketing di destinazione è uno strumento importante.
Batti la concorrenza nei mercati di nicchia
Se stai aprendo un negozio di libri o vendi articoli sportivi, hai una grande competizione. I mega-retailer come Amazon e REI non hanno intenzione di rinunciare a un pezzo della loro torta per un pessimo inventore. Fortunato per te, viviamo nei giorni del mercato di nicchia! È possibile utilizzare il marketing di destinazione per ritagliarsi il proprio spazio sul mercato.
Case study: l'industria wireless
L'industria wireless è un ottimo esempio di piccole imprese che riescono con mercati di nicchia e marketing mirati. I maggiori provider wireless - AT & T, Verizon, Sprint - sono focalizzati sui mercati più importanti e hanno azionisti che rispondono a ogni trimestre; Nonostante siano aziende da miliardi di dollari, non hanno le risorse (e non è nel loro interesse) per gestire i loro centri di supporto con dipendenti multilingue o per offrire i tassi più competitivi sui piani di telefonia mobile.
Quindi tu sai cosa fanno invece? Gestiscono le divisioni all'ingrosso che vendono alle piccole imprese i diritti delle loro reti wireless e quelle piccole imprese seguono i mercati di nicchia i cui interessi e bisogni sono ignorati dalle grandi compagnie wireless.
SIM Shalom prende di mira gli immigrati israeliano-americani offrendo supporto in lingua ebraica e chiamate economiche tra Stati Uniti e Israele.
Kajeet si rivolge a genitori che vogliono offrire linee telefoniche ristrette ai loro bambini, offrendo la possibilità di spegnere la rete del telefono durante determinati periodi del giorno (come orario scolastico o prima di coricarsi) e per bloccare determinati numeri di telefono o siti Web, nonché la possibilità di attivare le notifiche GPS in modo che i genitori sappiano quando il loro figlio è arrivato alle attività di doposcuola.
Cellulare consumer si rivolge agli anziani con piani più semplici, una selezione curata di opzioni telefoniche, un focus su accessibilità e affidabilità, e una partnership con AARP.
GIV Mobile si rivolge agli individui di orientamento collettivo che sono oking di modi per "restituire" offrendo di donare l'8% della bolletta mensile di un utente a un'organizzazione benefica di loro scelta.
Virgin Mobile si rivolge ai giovani adulti con campagne di marketing "back to school", piani pay-as-you-go senza credito richiesti, sito Web informale e copia di marketing e focus sulle tendenze.
Identificazione e messa a fuoco i mercati di riferimento è ciò che definisce ciascuna di queste attività. Ognuno sa che la loro particolare offerta non è per tutti. Non stanno solo cercando di commercializzare chiunque abbia bisogno o voglia un cellulare. Hanno identificato specifici segmenti di pubblico con esigenze particolari che non vengono affrontati dai più grandi giocatori del mercato.
Oggi, scoprire cosa stanno facendo (e non stanno facendo) i concorrenti può essere facile come eseguire una ricerca di Yelp. Studiare il feedback dei clienti dei tuoi concorrenti può aiutarti a identificare i punti ciechi nelle loro attività che puoi sfruttare per il tuo guadagno.
Costruisci una clientela fedele
Ricorda, identificare il tuo mercato di riferimento non è qualcosa che fai una volta e poi spuntare una scatola. Le aziende attive e in fase di sviluppo devono creare sistemi per chiedere regolarmente ai tuoi clienti attuali feedback su ciò che preferiscono (e che non ti piace) di fare affari con te.
Il bello di conoscere i tuoi clienti è che non solo sarai in grado di rintracciare nuovi clienti proprio come loro, ma i tuoi clienti provati e veri diventeranno più fedeli e spenderanno più soldi!
Case study: Sephora
Un esempio che viene in mente è Sephora, un trucco e rivenditore di prodotti per la cura della pelle. Mia moglie negozi lì per il trucco e la cura della pelle quasi esclusivamente - perché?
Quando le ho chiesto, non ha detto che negozi a Sephora ogni volta che ha bisogno di cosmetici e prodotti per la cura della pelle perché sono l'unico posto che vende particolari articoli (non lo sono), o perché hanno la migliore selezione (non lo fanno), o perché offrono la spedizione gratuita (solo per ordini superiori a $ 50, apparentemente).
La risposta è stata che lei ottiene "davvero buoni "campioni gratuiti con il suo ordine e che accumula punti premio ad ogni acquisto per campioni ancora più grandi e migliori in seguito. Ancora meglio, la selezione di campioni gratuiti è in continua evoluzione e lei può scegliere i campioni che desidera da un'ampia gamma di opzioni.
Distribuendo campioni gratuiti e, persino, ha ammesso una bella ricompensa senza valore punti, Sephora ha guadagnato un cliente estremamente fedele.
Questa strategia avrebbe funzionato per tutti? Non c'è modo. Ma funziona davvero, davvero bene su una donna di 30 anni che vuole sentirsi come il suo mascara preferito / crema per gli occhi / profumo vale il prezzo pesante.
Chiaramente, Sephora ha sfruttato la psicografia della propria base di clienti. Come puoi farlo per la tua base di clienti? La ricerca dei tipi di lealtà riguarda i tuoi concorrenti, anche le attività di grande successo al di fuori del tuo settore stanno offrendo. Incorpora la ricerca che hai raccolto sul tuo mercato di riferimento per capire quali saranno i tuoi clienti più preziosi.
La tua conoscenza dei loro hobby, della situazione di vita e del lavoro tipico ti aiuteranno a creare programmi di fidelizzazione che risuoneranno. Non dimenticare di chiedere ai tuoi clienti cosa pensano mentre testano diversi programmi. Il feedback diretto è la ricerca più preziosa che puoi raccogliere e ti aiuterà a costruire una base di clienti fedele.
Conoscere i tuoi clienti e dare loro ciò che vogliono è un modo sicuro per costruire una base di clienti fedele: gentile che regala online le tue recensioni a 5 stelle e che dice a tutti i loro amici di quanto ti amano. (Sai, il tipo di clienti che vuoi.)
In conclusione
L'unica cosa che ho imparato dal mio piano del nulla-fare era di non prendere mai consigli di marketing da una voce disincarnata in un film di Kevin Costner. Se avessi fatto qualche ricerca, avrei saputo che non è nemmeno la citazione reale . * Non fare nulla non aiuterà la tua azienda, e alla lunga farà sicuramente male. Il piano di marketing tutto-ma-cucina-lavello in cui si riversano le risorse nel marketing a tutti con un impulso di solito finisce in una simile delusione: un sacco di zeri sull'estratto conto e tutti nel posto sbagliato.
Il marketing target richiederà un lavoro in anticipo, ma i vantaggi sono enormi e vale la pena.
* La citazione corretta è "Se lo costruisci, verrà ". Qual è, in effetti, più rappresentativo del numero di clienti che ho attirato con il mio vecchio piano di marketing.
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