Come misurare gli indicatori chiave di prestazione può migliorare la strategia di commercio elettronico - Parte 1 |

Il problema con la maggior parte della strategia di marketing e-commerce oggi è che le aziende non capiscono come utilizzare strumenti come l'analisi dei dati web. La maggior parte dei direttori di e-commerce o dei professionisti del Web marketing hanno un budget e hanno detto di attenersi ad essa, e le buone analisi raramente costano poco. Senza l'analisi dei dati Web non è nemmeno possibile iniziare a misurare gli indicatori di prestazioni chiave (KPI), che dovrebbero far parte di una buona strategia di e-commerce. Spesso vediamo i marketer di fronte a un problema, in quanto sanno di aver bisogno dell'analisi dei dati Web; semplicemente non sanno perché dovrebbero pagarlo, né cosa misurare. Si spera che questa serie di articoli in tre parti contribuisca a chiarire alcune delle cose che i marketer dovrebbero misurare come indicatori chiave delle prestazioni, concentrandosi su un KPI per articolo.

Che cos'è un indicatore chiave delle prestazioni?

Nei termini di misurazione del sito web, un indicatore chiave delle prestazioni è una metrica che aiuterà la tua organizzazione a definire e misurare i progressi verso l'obiettivo aziendale del tuo sito web. Gli indicatori chiave delle prestazioni sono misurazioni del sito web quantificabili che riflettono se si stanno incontrando o meno con successo gli obiettivi di business del tuo sito Web.

Questa è una definizione piuttosto noiosa di un indicatore KPI anche se è importante, quindi in un ultimo disperato tentativo di impedirti di addormentarsi, parliamo di auto da corsa di Formula 1 (o dell'Indy 500) e dei KPI che usano.

Che cosa ha a che fare la Formula 1 con gli indicatori di prestazioni chiave? Ci sono molti fattori minuti in Formula 1 che contribuiscono ad essere un vincitore. Tutto, fino alle prestazioni del carburante, le gomme, la velocità dei pitstop, la qualità delle parti del motore, il peso della vettura, la sua capacità aerodinamica, tutto viene misurato e testato, molto prima che il guidatore entri nel auto. La differenza tra il vincitore di una gara di Formula 1 e il secondo posto può essere pari a un centesimo di secondo.

Questo extra centesimo di secondo potrebbe essere dovuto al fatto che il carburante utilizzato in quel particolare giorno di gara ha permesso al guidatore di ottenere di più fuori dalla sua auto rispetto al ragazzo al secondo posto.

In che modo la squadra di corsa sapeva quale carburante usare? Sapevano perché avevano testato fino a 50 diversi tipi di carburante in anticipo, ognuno sintonizzato per le esigenze di diversi circuiti - o anche diverse condizioni climatiche.

Hanno ottenuto prestazioni extra conoscendo le metriche chiave del rendimento del carburante, quindi potevano dire con sicurezza che "carburante A" era meglio per la loro auto se la "condizione A" era soddisfatta.

La condizione "A" poteva essere il peso della vettura quel giorno, il tipo di superficie stradale e il tempo. Quando erano tutti abbinati, significava che il team di gara aveva una scelta particolare da fare quando si selezionava il carburante per l'auto. Il KPI del sito web che sto per discutere è il carburante che alimenta le tue vendite di e-commerce e le strategie di generazione di lead. Entrambi sono misurati praticamente da tutti i sistemi di analisi Web, ma nessuno dei due viene comunemente misurato al massimo delle sue potenzialità.

Visualizzazioni di pagina per sessione, il carburante dietro i tuoi obiettivi di business Web

Per quelli di voi che sanno perché visualizzazioni di pagina e sessioni sono importanti, sopporta me per un paragrafo o due. Per quelli di voi che non lo fanno, eccoci.

Perché le visualizzazioni di pagina e le sessioni sono importanti?

Le visualizzazioni di pagina sono una metrica che rappresenta il numero di volte in cui le pagine vengono visualizzate dalle persone che visitano il tuo sito web. Di per sé, le visualizzazioni di pagina potrebbero essere una misura importante se sei un sito web di contenuti ben trafficato che cerca di vendere pubblicità B2B sotto forma di qualche tipo di annuncio (come banner pubblicitari).

Se puoi dire con precisione a un inserzionista di avere 10 milioni di visualizzazioni di pagine alla settimana, è molto probabile che questo da solo sia uno dei tuoi KPI, semplicemente perché se il conteggio diminuisce, i tuoi inserzionisti molto probabilmente non vogliono pagarti tanto da pubblicizzare con voi. In questo caso sarebbe importante mantenere il conteggio delle visualizzazioni di pagina almeno allo stesso livello ogni settimana, ad esempio per mantenere lo stesso livello di entrate banner, ad esempio.

Le sessioni rappresentano il numero di utenti (persone) che visitano il sito web in un determinato periodo. Ancora una volta, è una metrica molto importante da sapere, poiché più persone giuste visitano le tue pagine, il tuo risultato finale migliorerà.

Combinando queste due metriche otteniamo un modo molto più efficace di usare le cifre.

La combinazione delle due metriche come un KPI viene eseguita calcolando il rapporto medio delle visualizzazioni di pagina per sessione. Pertanto, se 1.000 visitatori hanno visualizzato 2.000 pagine, il KPI medio delle visualizzazioni di pagina per visita è 2. (2.000 / 1000 = 2)

Perché questa combinazione è importante?

Se il tuo sistema di e-store richiede che i visitatori visualizzino cinque pagine per acquistare un prodotto e il tuo KPI ti sta dicendo che il tuo sito ottiene in media 2 pagine viste per sessione, quindi il sito ha prestazioni scarse. Se per i tuoi visitatori sono necessarie cinque pagine per acquistare qualcosa, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di ottenere un indicatore KPI medio di almeno cinque visualizzazioni di pagina per sessione. Altrimenti, significa che la stragrande maggioranza dei tuoi visitatori non sta andando abbastanza in profondità nel processo.

Molto più importante, decidere un KPI come questo ti sta dando un obiettivo misurabile su cui lavorare. Se sai che la stragrande maggioranza delle persone sta abbandonando il tuo sito Web dopo aver visualizzato solo una o due pagine, c'è un problema che è necessario risolvere.

Da qualche parte all'interno dell'analisi Web, sarai in grado di rilevare le aree di abbandono che sono il problema Il semplice fatto è che, se si dispone di una visualizzazione delle pagine basse per ogni KPI di sessione, il sistema di analisi (se è valido), sarà in grado di mostrarvi dove si trova il problema. Una volta individuate le aree problematiche, congratulazioni! Stai diventando un esperto di analisi dei dati web. Ora sai quali pagine hanno il problema e hai solo bisogno di capire perché.

Capire perché è il vero segreto Potrebbe essere che stai attirando il tipo sbagliato di visitatori, come le persone che non sono interessate a la tua offerta. Può darsi che tu non abbia abbastanza contenuti accattivanti per mantenere i visitatori interessati. È possibile che il tuo carrello acquisti abbia un problema con l'abbandono o che il tuo processo di generazione del lead sia troppo lungo o abbia un modulo spaventoso da compilare. In tutti i casi, il tuo KPI è il primo segnale di avviso e puoi monitorarlo abbastanza facilmente.

Altri segnali di allarme

L'altro lato della medaglia è se questo KPI è troppo alto. Cosa succede se hai 1.000 persone che visualizzano 20.000 pagine? A meno che tu non abbia contenuti incredibilmente accattivanti, c'è un problema. Probabilmente significa che le persone sono molto interessate a qualcosa ma non riescono a trovarle sul tuo sito. Se questo KPI è troppo alto, analizza le tue analisi Web e vedi dove si trovano i problemi. Le persone saltano in giro tra le pagine? Quanto tempo rimangono sul tuo sito? Hai problemi di architettura del sito con la navigazione?

Troppo alto o troppo basso, è una misura utile

Il punto è scoprire come usare il carburante, ricordi? Se inizi a misurare le visualizzazioni di pagina per sessione come KPI, inizierai a vedere se hai un problema. Puoi ottenere il livello più profondo e sofisticato che desideri.

Ad esempio, puoi misurare le visualizzazioni di pagina per sessione solo dei visitatori che hanno colpito il tuo carrello degli acquisti o il tuo sistema di generazione di lead. I siti Web di contenuti potrebbero utilizzare le visualizzazioni di pagina per sessione in determinati gruppi di contenuti per capire quanto siano interessanti i tipi di contenuti. Tutto dipende dall'obiettivo aziendale del sito Web.

Riassumendo

Lo sviluppo di KPI consente di misurare le cose sul tuo sito web che influiscono direttamente sui tuoi obiettivi di business. Trovando i modi per migliorare il numero di pagine visualizzate dalle persone per sessione, è possibile aumentare la possibilità che tali utenti completino le chiamate all'azione (acquistare, registrare, iscriversi, qualunque sia l'obiettivo aziendale Web che si può avere). Questo primo KPI può essere un segnale di preallarme che qualcosa non va; è molto facile impostare una misurazione. Il prossimo KPI di cui parlerò è il tempo speso sul sito, sia il motivo per cui è importante, sia il modo in cui è possibile utilizzare tali dati in combinazione con le visualizzazioni di pagina per sessione.