Come scrivere un piano di marketing efficace |

Contributo di Alan Gleeson.

Un piano di marketing è un componente fondamentale di un business plan. Si riferisce in particolare alla commercializzazione di un particolare prodotto o servizio e descrive:

• Un obiettivo di marketing complessivo
• Un'ampia strategia di marketing
• I dettagli tattici relativi a specifiche attività di marketing
• I vari costi associati a questi attività
• Chi ha il compito di fornire queste attività per nome

Il punto di partenza per qualsiasi piano di marketing è un'analisi del contesto strategico, poiché un obiettivo tipico della maggior parte dei piani è promuovere un bene o un servizio nel modo più efficace possibile. Una valutazione dell'azienda, del suo ambiente e dei suoi clienti aiuta a garantire che l'autore del piano ottenga una visione olistica del contesto più ampio. A sua volta questo li aiuta a concentrare le loro energie e risorse di conseguenza. Ciò è particolarmente importante dato che la maggior parte dei direttori di marketing sarà soggetta a risorse troppo limitate e familiari (invariabilmente finanziarie). In effetti, viene prodotto un piano di marketing per garantire che le risorse limitate siano assegnate ad attività che potrebbero portare il massimo rendimento.

Una valutazione del contesto includerà l'analisi di fattori interni ed esterni. Esistono numerosi framework e strumenti progettati per assistervi in ​​questo modo:

• Un'analisi SWOT vi costringe a considerare punti di forza e debolezze interne insieme a opportunità e minacce esterne.
• Le cinque forze di Porter sono un framework progettato per assistervi nel prendere in considerazione il più ampio contesto competitivo e ambientale.

È inoltre fondamentale avere una conoscenza approfondita dei propri clienti; verificare se esistono segmenti all'interno del tuo ampio gruppo di clienti che possono essere serviti con profitto utilizzando attività di marketing specifiche e mirate.

Dopo un'analisi delle condizioni generali, è possibile implementare una strategia di marketing. Questa strategia deve includere i finanziari in modo che tutte le attività possano essere valutate nel contesto del loro costo come parte del budget di marketing complessivo. Indipendentemente dal prodotto o servizio, gli obiettivi tendono ad essere simili per la maggior parte dei manager; creare consapevolezza, stimolare l'interesse nell'offerta e infine (proficuamente) convertire questa consapevolezza in vendite. Tutti questi fattori sono intrecciati e, quindi, l'importanza di un'efficace pianificazione del mercato.

Usando un ristorante locale come esempio, le loro attività di marketing saranno concentrate prevalentemente entro un raggio di 2-3 chilometri dal loro ristorante, poiché questa zona è da dove proviene la maggior parte dei loro clienti. Tatticamente, non c'è alcun senso in una pubblicità di questo tipo in TV (anche a livello locale) poiché il costo sarebbe proibitivo nel contesto del loro modello di business. Sono limitati in termini di capacità (numero di posti) e costo medio pro-capite in modo tale che, anche se creassero grande consapevolezza e interesse attraverso la pubblicità televisiva, le entrate risultanti sarebbero comunque improbabili per coprire il costo dell'attività di marketing specifica. D'altra parte, riempire i volantini attraverso le cassette delle lettere locali è estremamente mirato e ha un costo relativamente basso, il che spiega il volume di volantini di fast food che la maggior parte di noi riceve quotidianamente.

Il lettore del piano dovrebbe essere chiaramente in grado di relazionarsi con le iniziative di marketing in termini di messaggio, il target di riferimento e i mezzi per accedere a questo pubblico. Un buon piano di marketing specificherà le specifiche, cioè un certo numero di attività di marketing, i rispettivi costi e il rendimento atteso dell'investimento. Misurare il ritorno sul marketing è stato storicamente una delle maggiori sfide che l'industria ha dovuto affrontare. L'avvento della pubblicità PPC (pay-per-click) via Internet ha finalmente portato i manager a monitorare le vendite derivanti da campagne e annunci specifici. Tuttavia, questo è solo uno dei mezzi di pubblicità e il calcolo di cifre effettive sul ROI (ritorno sull'investimento) per altre forme, come cartelloni pubblicitari e TV, rimane il più sfuggente che mai.

In sintesi, un piano di marketing dovrebbe consentire ai responsabili marketing di documentare la loro valutazione dell'opportunità in termini di allocazione effettiva di risorse limitate. Mentre la maggior parte dei manager amerebbero il lusso di un budget di marketing a sette cifre da spendere su ogni mezzo pubblicitario concepibile, la realtà è che la maggior parte ha bisogno di commercializzare efficacemente in miseria. Un piano di marketing valuta i mezzi più efficaci per attirare potenziali clienti e convertirli infine in vendite. Senza un piano, un'impresa è essenzialmente senza timone e le attività di marketing hanno maggiori probabilità di essere reattive e, quindi, notevolmente meno efficaci.

Alan Gleeson è l'amministratore delegato di Palo Alto Software, Ltd, creatori di Marketing Plan Pro e Business Plan Pro. Ha conseguito un MBA presso l'Università di Oxford e si è laureato all'University College di Cork, in Irlanda. Per ulteriori informazioni sui piani di marketing visitare www.paloalto.co.uk