Per costruire un marchio, è necessario possedere una parola nella mente |
MAPPE MENTALI: cosa sono, come si costruiscono, a cosa servono
La prima frase del memo doveva iniziare con "Questo è di raccomandare … "E il resto della frase doveva riassumere la raccomandazione.
Oggi, dobbiamo ristabilire quella regola per gli scrittori di piani aziendali, troppi dei quali contengono dozzine di idee e concetti impossibili da riassumere in una singola frase.
Ciò solleva un problema critico. Qual è l'obiettivo di un business plan? È di delineare tutte le cose che un'azienda deve fare per avere un business di successo? O è qualcosa di diverso?
Dico che è qualcosa di diverso.
L'obiettivo più importante di qualsiasi azienda oggi non è costruire un'azienda. L'obiettivo più importante di qualsiasi azienda oggi è costruire un marchio.
Se costruisci un'attività senza costruire un marchio, la tua attività è vulnerabile ai concorrenti. D'altra parte, se costruisci un marchio potente, non solo proteggi la tua azienda dalla concorrenza, ma puoi anche costruire un'attività redditizia a lungo termine.
Ad esempio, un paio di s della Silicon Valley hanno creato una società per sviluppare un'app per social media per iPhone. Diciotto mesi dopo, vendettero l'azienda a Facebook per $ 1 miliardo in contanti e azioni.
Facebook non acquistò l'attività perché la società non aveva ricavi. Quello che Facebook ha pagato $ 1 miliardo è stato il marchio, Instagram.
Ogni città in America aveva ristoranti mamme-pop che un tempo avevano attività redditizie ma oggi non esistono più, sostituiti da McDonald's, Burger King, Wendy's e altri marchi nazionali. Nelle banche, negli hotel, nei negozi di alimentari e in molte altre categorie, una volta che le imprese redditizie sono state sostituite da marchi nazionali.
Indipendentemente dall'industria in cui ti trovi, la tendenza a lungo termine è verso i marchi. A meno che la costruzione di un marchio non sia il tuo obiettivo primario, la tua azienda rischia di soffrire in futuro.
Guarda l'industria dei personal computer che è iniziata nel 1975 con l'introduzione del MITS Altair 8800.
Nel 2000, il mercato globale dei personal computer ha superato i 140 milioni di unità all'anno. Nei 25 anni tra il 1975 e il 2000, c'erano centinaia di marche di personal computer introdotte nel mercato americano.
Oggi rimangono solo tre marchi principali: Apple, Dell e Hewlett-Packard. Che cosa hanno fatto queste tre società diverse per aiutarle a sopravvivere?
Ciascuno era il primo di una nuova categoria.
Apple è stato il primo personal computer "confezionato". Tutto era contenuto in un caso interessante.
Dell è stato il primo personal computer venduto direttamente alle aziende. Innanzitutto tramite telefono e in seguito tramite Internet.
Hewlett-Packard è stata la prima stampante laser desktop. I vasti profitti che il prodotto prodotto ha permesso a HP nel 2002 di acquistare Compaq, il principale marchio di personal computer dell'epoca.
Vediamo come un piano aziendale per uno di questi marchi potrebbe essere stato espresso anni fa da un marketing di Procter & Gamble executive.
"Consigliamo che il nostro marchio Dell si concentri sulla vendita di personal computer esclusivamente alle aziende e esclusivamente per telefono."
Questo è esattamente il modo in cui i marchi vengono creati. Restringi l'attenzione in modo che il tuo marchio possa possedere una parola nella mente del potenziale cliente.
- Google possiede "ricerca".
- YouTube possiede "video Internet".
- BMW possiede "guida".
- Volvo possiede "sicurezza "
- Porsche possiede" auto sportive ".
- Rolex possiede" orologi costosi ".
- Starbucks possiede" caffè costoso ".
- Evian possiede" acqua costosa ".
- Whole Foods possiede" organico cibo.”
- Ikea possiede "mobili non assemblati".
Il problema con molti piani aziendali è che fanno esattamente il contrario. Invece di concentrarsi su una singola parola o concetto, dedicano molte pagine spiegando come espandere il marchio in diversi prodotti, mercati diversi, distribuzione diversa, diverse categorie di prezzo.
Non è questo il modo di costruire un marchio. Questo è il modo di distruggere un marchio.
Invece di espandere il marchio, le aziende dovrebbero mantenere il marchio originale strettamente focalizzato e lanciare nuovi marchi. Che è esattamente ciò che Apple ha fatto.
Apple inizialmente era un personal computer "di casa". Quando Apple voleva entrare nel settore dell'ufficio, la società lanciò un secondo marchio, Macintosh.
Quando Apple voleva entrare nel settore dei lettori MP3 ad alta capacità, la società lanciò il marchio iPod.
Quando Apple voleva entrare nel business dello smartphone touchscreen, la società ha lanciato il marchio iPhone.
Quando Apple voleva entrare nel business dei tablet, la società lanciò il marchio iPad.
Questi quattro marchi fecero di Apple la società più preziosa al mondo, del valore di $ 578 miliardi sul mercato azionario. E notare: gli ultimi tre marchi introdotti da Apple sono stati "i primi" in una nuova categoria.
- L'iPod è stato il primo lettore MP3 ad alta capacità.
- L'iPhone è stato il primo marchio di smartphone touchscreen. iPad era il primo tablet PC.
- Ci sono altri modi per costruire un marchio nella mente dei consumatori. Ma il più efficace è di gran lunga il primo in una nuova categoria.
"Consigliamo di lanciare un nuovo marchio che sarebbe il primo in …"
Se vuoi costruire un marchio potente, se vuoi creare una società che sia enormemente redditizia, il tuo piano aziendale dovrebbe iniziare con una frase simile.
D'altra parte, supponi di voler concentrarti sulla costruzione del tuo marchio esistente in modo che diventi più dominante. Le marche si deformano, proprio come i corpi. E il modo migliore per ottenere un marchio migliore è quello di restringere l'attenzione.
"Questo è di raccomandare di concentrare l'attenzione del nostro marchio su … in modo che possiamo difendere qualcosa nella mente dei potenziali clienti."
