Storia di successo di una piccola impresa: come i verdi giornalieri sono cresciuti dalla nicchia alla nazionale

Una decina di anni fa, Shauna Martin aveva 33 anni e era terrorizzata quando le fu diagnosticato un cancro al seno. Essendo un'assistente avvocato per fusioni e acquisizioni, è decollata da pochi giorni per la chemioterapia e gli ambulatori.

Anche dopo aver vissuto un estenuante anno di trattamento, il residente di Austin, in Texas, era ancora ad alto rischio di recidiva e persino di morte. Si sentiva fisicamente rotta dalle tossine e da molteplici interventi chirurgici.

"Ho deciso di prendere la situazione nelle mie mani e ho intrapreso il mio percorso di autosufficienza", afferma Martin. La sua missione di sentirsi meglio ed evitare le recidive l'ha portata ad esplorare la connessione tra cibo e malattia, e ha iniziato a bere succo verde ogni giorno e a seguire una dieta vegana. "Mi ha spostato molto velocemente al quadrante per tornare a prosperare", ricorda.

Dice che il succo di verdura verde sembrava una pillola magica mentre inondava il suo corpo di sostanze nutritive. Anche la sua famiglia ha iniziato a spremere, ma dopo alcuni mesi hanno smesso a causa della seccatura e hanno chiesto a Martin di farlo per loro. Ha continuato da quando credeva che tutti meritassero l'accesso, e ha sperimentato fino a quando non ha trovato ricette amate dagli scettici.

Circa tre anni fa, Martin ha iniziato a mettere in discussione il suo percorso professionale e ha deciso di trasformare la sua passione in un'azienda chiamata Daily Greens. Ha continuato a lavorare come avvocato per avviare l'operazione di succhi biologici e pressati a freddo e ha dovuto affrontare sfide quali la necessità di procurarsi attrezzature insolite e la mancanza di opzioni di distribuzione nella sua città. Ma un anno dopo, fu in grado di lasciare la legge e concentrarsi completamente sul portare il succo verde a tutti.

"Daily Greens è un ottimo esempio di un'azienda alimentare locale con un'idea di prodotto che è stata creata e incubata da Austin e si è fatta strada da un piccolo prodotto di nicchia nei mercati degli agricoltori a un marchio nazionale ben noto", afferma Daniel Heron, organizzatore della comunità Food + Tech Austin.

Entrare in un nuovo mercato

Martin sapeva che il succo era costoso, soprattutto perché i negozi di succhi locali caricavano $ 10- $ 12 a persona. Sapeva che poteva essere più conveniente se prodotta su larga scala. Ha iniziato a studiare tecnologia, chiamando a freddo circa 50 persone per saperne di più.

Ha scoperto macchine per la lavorazione ad alta pressione, che rimuovono i batteri attraverso la pressione anziché il calore, lasciando intatto il succo con le sostanze nutritive intatte mentre prolunga la durata di conservazione. L'attrezzatura non era disponibile localmente, ma fu presentata a qualcuno che aveva una delle macchine a 200 miglia di distanza a Dallas. Martin decise di provare a produrre succhi con le sue attrezzature e a venderle in un mercato di agricoltori.

"Mi ha preso sotto la sua ala e mi ha permesso di portare 60 bottiglie lassù e portarle al mercato degli agricoltori di Austin il giorno dopo", dice. La sera prima del suo debutto sul mercato degli agricoltori nel dicembre 2012, era in ritardo di preparazione, con suo figlio e suo marito che l'aiutavano con le etichette. Il duro lavoro è valsa la pena: "È stato un successo enorme, e abbiamo subito il tutto esaurito", dice.

Espansione in vendita al dettaglio e distribuzione

Martin si fece serio e trovò una cucina condivisa con gli altri imprenditori alimentari. Non poteva permettersi di assumere nessuno nei primi mesi, ma aveva un aiuto interno: suo marito possiede un'agenzia di branding e packaging incentrata su cibo e ristoranti, e il suo background in fusioni e acquisizioni ha aiutato i suoi investitori fondiari. Ha comprato spremiagrumi sempre più grandi e ha sperimentato ricette con aromi come vaniglia, jalapeño e coriandolo.

Il suo prossimo obiettivo era quello di garantire il posizionamento presso i principali rivenditori. Nel giro di poche settimane dalla sua prima apparizione sul mercato degli agricoltori, ha realizzato un incontro con Whole Foods di Austin. "Abbiamo raggiunto gli scaffali prima che qualsiasi altra società di succhi compressi a freddo colpisse gli scaffali in Texas, quindi è stato un momento fantastico", afferma Martin.

Poiché i prodotti Martin richiedevano la refrigerazione, sapeva che aveva bisogno di un distributore con mezzi di trasporto refrigerati. "Sarebbe impossibile per noi consegnare a più di pochi negozi direttamente nel nostro unico camion refrigerato", dice.

Le opzioni sono limitate, ma non importa: quando Martin iniziò ad avvicinarsi ai negozi di generi alimentari al dettaglio, le dissero i loro distributori preferiti, quindi usò le loro scelte piuttosto che cercarle da sé. "I rivenditori hanno molto più peso dei distributori rispetto a noi, quindi con la loro richiesta siamo stati in grado di ottenere la distribuzione nazionale molto rapidamente", afferma. "Una volta che eravamo in questi magazzini di distribuzione, altri rivenditori potevano iniziare a ritirare il nostro prodotto da quegli stessi distributori".

Whole Foods l'ha aiutata a fondare la United Natural Foods Inc., e un altro grande droghiere, HEB, l'ha aiutata a entrare in contatto con KeHE, due dei maggiori distributori alimentari della nazione. Daily Greens utilizza anche Dora's Naturals, un distributore più piccolo. Christopher Psuik, vice presidente dello sviluppo aziendale di Dora's Naturals, afferma che l'industria dei succhi è diventata una categoria molto competitiva, quindi la partnership con il distributore giusto è la chiave per aziende come Daily Greens.

"Se sei un piccolo marchio, puoi distruggere il tuo marchio durante la notte andando al distributore sbagliato", dice Psuik.

"La maggior parte dei distributori guadagna solo vendendo i casi, quindi vogliono solo la quantità sul camion", dice."Sei appena diventato un altro oggetto nel loro magazzino e se non hai abbastanza risorse per supportare il tuo prodotto attraverso il loro sistema, fallirai."

Dora's Naturals è un distributore di servizi di vendita diretta di prodotti completi che offre pochissimi marchi, afferma. Ciò consente loro di garantire che i loro marchi siano nelle posizioni giuste con le migliori offerte. Collaborando con una società come la sua, "Daily Greens acquisisce un team di vendita e distribuzione focalizzato e esperto con accesso a informazioni dettagliate sulle vendite, allo staff e alle relazioni commerciali", afferma.

I verdi giornalieri prosperarono, e circa un anno fa Martin aprì una fabbrica permanente a East Austin. Ha acquistato un grande spremiagrumi di livello commerciale che racchiude sei chili di prodotto in ciascuna bottiglia di succo, ottenendo nove porzioni di frutta e verdura. Questa struttura ha anche uno studio nutrizionale dove i consumatori possono gustare il succo e fare domande. La sua linea di prodotti continua ad espandersi, e le sue bevande sono ora in oltre 1.000 negozi al dettaglio a livello nazionale, dalle grandi catene di supermercati ai negozi mamme e pop.

Considerando le posizioni

Martin riteneva che Austin fosse il luogo ideale per i suoi affari, ma uno dei suoi investitori di semi (ora soci d'affari a tempo pieno) inizialmente cercò di convincerla a trasferire le sue operazioni a Dallas.

"Una sfida di Austin è che non è una città come Dallas, quindi le spedizioni e la distribuzione sono fuori Dallas - dobbiamo procurarci i prodotti per i nostri principali distributori", afferma Martin. Ma ora che Daily Greens ha realizzato così tanto, sono d'accordo che Austin è il posto giusto.

Heron dice che la comunità del cibo di Austin abbraccia imprenditori come Martin. "Austin è una grande piattaforma per l'innovazione alimentare e tecnologica, perché le persone qui amano il cibo e sono disponibili a provare cose nuove come i Daily Greens", afferma. Fa notare che quando i Daily Greens sono usciti per la prima volta, alcuni non erano sicuri che la gente avrebbe speso così tanto in una bottiglia di succo verde. "Ma hanno creato un settore a livello locale e Daily Greens è ora una delle aziende a cui pensano quando pensano a una startup di Austin nel settore delle bevande".

Ridare

Martin apprezza che il suo successo le permetta di restituire alla sua comunità. Ha co-fondato Pink Ribbon Cowgirls, un gruppo di supporto per giovani sopravvissuti al cancro, e dà l'1% di tutte le vendite a organizzazioni che sostengono giovani sopravvissuti al cancro al seno. Daily Greens sostiene anche la Whole Kids Foundation, che fornisce risorse alle scuole per promuovere un'alimentazione più sana.

Mentre festeggia quasi un decennio di remissione, Martin attribuisce ancora il suo completo recupero al suo regime quotidiano di bere succo verde. E con il successo di Daily Greens, è in grado di portare la sua filosofia "bevi le tue verdure" nella nazione.

Emily Starbuck Crone è una scrittrice che si occupa di finanza personale per Investmentmatome . Seguila su Twitter @emstarbuck e via Google+ . Contattalo a [email protected] .

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Foto per gentile concessione di Daily Greens.