I 4 più grandi errori commerciali di sempre (e cosa puoi imparare da loro) |

Quando stavo iniziando a lavorare, ero ingenuo. Colpiscilo: io ero incapace.

In realtà, non sapevo meno di niente di gestire un'impresa, e non lo sapevo nemmeno. Allora, a vent'anni, mi sono tuffato a testa in testa in tutto quello che facevo, con braccia e gambe che si agitavano. Ero tutto cuore e niente compiti a casa. Ho pensato che, con abbastanza passione e impegno, avrei imparato quello che dovevo sapere lungo la strada.

L'ho fatto, alla fine - ma era quasi sempre il modo più difficile.

A volte paga per saltare dentro con gli occhi chiusi. Ad esempio, quando ti stai tuffando da un aereo. Mi ci sono voluti anni per imparare che non è quasi mai una buona idea andare in cieco quando si avvia un'impresa, però.

All'inizio, ti troverai di fronte a dozzine di nuove sfide ogni giorno. Ho sempre pensato che se avessi saputo cosa sarebbe successo, non avrei mai potuto fare il salto. Ma c'è una grande differenza tra essere preparati ed essere volutamente ignoranti. Il mio nuovo motto è: "Aspettatevi il meglio ma preparatevi al peggio". (Ho molti motti).

Non fraintendetemi: imparare dagli errori può essere prezioso. Ma ci sono due modi per farlo: crearne uno (come ho fatto io) o imparare cosa può andare storto studiando questi ragazzi:

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CASE STUDY # 1: PETS.COM

Se tu Erano in giro per il boom delle dotcom alla fine di questo secolo, si ricorda il poster poster del successivo busto. Era un burattino da calza.

Quando il burattino di Pets.com non faceva apparizioni nelle pubblicità della compagnia, faceva interviste a programmi televisivi come Nightline , Good Morning America e In diretta con Regis e Kathie Lee . La parata del Macy's Thanksgiving Day del 1 mostrava persino un pallone creato nella sua immagine. L'aspetto più notevole del pupazzo di marionette è stato in un annuncio da 1,2 milioni di dollari realizzato nel Superbowl del 2000.

E … la società era fuori servizio più tardi quell'anno.

Cosa è successo?

Parte del problema era che la compagnia acquistava il proprio hype, ma il peccato più grande era che i proprietari di Pets.com, Hummer Winblad Venture Partners, ignoravano i fondamenti. Con una mossa che può essere descritta come grave negligenza, Hummer Winblad non si è preoccupato di fare nessuna ricerca di mercato indipendente nella sua spinta per una IPO. C'erano persino dei clienti per la consegna a domicilio di topi e ossa di gomma contraffatti? Che importa?! E proprio così, $ 50 milioni di denaro per gli investitori sono scomparsi nella lettiera della storia.

I piatti da asporto: non ignorare i fondamenti

Fai ricerche di mercato e sviluppa un piano aziendale prima di aprire le tue porte. Anche un burattino calzino lo sa.

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CASE STUDY # 2: EDSEL

Cosa c'è di peggio che non fare ricerche di mercato? Spendere una fortuna su di esso e poi respingerlo. Questo è ciò che Ford Motor Company fece quando introdusse la Edsel nel 1957.

Durante il boom post-bellico della metà degli anni '50, Ford era preoccupato che i consumatori di nuova levatura stessero scambiando le loro vecchie Ford con auto di marche rivali. Per competere, la società ha speso milioni di dollari per inviare i suoi ricercatori sul campo alla ricerca di sviluppare un nuovo marchio di fascia media che colmasse il vuoto nella propria scuderia di automobili.

Ma nel corso del La corsa di tre anni di Edsel, Ford riuscì a scaricare solo 118.000 di loro. La compagnia ha perso $ 250 milioni per la debacle - una somma pari a più di $ 2 miliardi di dollari di oggi.

Che cosa è successo?

Beh, per prima cosa, il nome. L'agenzia pubblicitaria di Ford, Foote, Cone & Belding, sollecitò i suoi dipendenti a suggerire i nomi per la nuova auto, offrendo al vincitore una macchina come premio. Dei 18.000 nomi che si sono riversati, la società ha ridotto la lista a dieci potenziali clienti. Quell'elenco includeva classici del futuro come Citation , Corsair, e Pacer . I finalisti furono presentati al comitato esecutivo di Ford nel novembre del 1956. Al comitato non piacque nessuno di loro. Il frustrato presidente di Ford, Ernest Breech, ha chiesto ad alta voce alla commissione: "Perché non lo chiamiamo semplicemente Edsel (dopo il defunto figlio fondatore ed ex presidente della società, Edsel Ford)?" Era meno una domanda che un comando. Quando il responsabile delle pubbliche relazioni di Ford, C. Gayle Warnock, prese atto della decisione, mandò un promemoria su una sola riga al responsabile del progetto Richard Krafve: "Abbiamo appena perso 200.000 vendite".

The Takeaway: Non trascurare il tuo Ricerche di mercato proprie

Ignora la tua ricerca e finirai, come Time Magazine descrisse l'Edsel nel 1959, simile a "una Oldsmobile che succhia un limone".

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CASE STUDY # 3: NUOVO COKE

Nonostante lo sviluppo di un marchio che fosse sinonimo di soda, la Coca-Cola Company decise di rottamare la propria bevanda firmata nel 1985 e ricominciare con un prodotto che considerava New Coke.

Verso la fine degli anni '70, Coca-Cola stava perdendo quote di mercato per rivaleggiare con PepsiCo. Pepsi aveva sorpassato il suo principale concorrente nei supermercati e aveva come obiettivo la presenza superiore di Coke nei distributori automatici e nei fast food. Le ricerche di mercato di Coke hanno mostrato che il problema era il suo sapore: i clienti stavano sviluppando i gusti per un sapore più dolce e Pepsi stava capitalizzando su quei gusti in cambiamento. La risposta di Coca era di introdurre una bevanda ancora più dolce della Pepsi. New Coke ha superato sia la formula originale che la Pepsi in test di degustazione, per un miglio. Un anno dopo la pubblicazione di New Coke, le vendite di Coca-Cola sono aumentate dell'8% rispetto all'anno precedente. Ma poi è iniziata la reazione. I clienti fedeli al marchio hanno iniziato una campagna vocale per riportare la loro amata Coca-Cola. Per placarli, la compagnia ha reintrodotto la vecchia formula come Coca-Cola Classic. Le nuove vendite della coca cola sono crollate poiché il prodotto precedente ha riacquistato la sua precedente quota di mercato e poi alcuni. La nuova Coca-Cola è stata rinominata Coca-Cola II nel 1992. Nel 2002, New Coke era morta.

Cosa è successo?

La coca ha sottovalutato il potere della fedeltà alla marca. Il gusto non riguarda sempre il gusto attuale. Ciò era particolarmente vero per i clienti della Coca-Cola negli Stati Uniti meridionali, dove è basata la società.

Poiché la Coca-Cola era in grado di reclamare la sua antica gloria, alcuni ritenevano che l'intero fiasco della New Coke fosse uno stratagemma di marketing. Non lo era. La compagnia è stata fortunata. Inoltre, Coca aveva centinaia di milioni di dollari a disposizione per resistere alla tempesta. Se solo potessimo essere tutti così fortunati.

The Takeaway: Do not Mess With a Good Thing

Ci sono in realtà un paio di take-away qui. Il primo è: se stai facendo qualcosa di buono, continua a farlo. L'altro è non dare per scontato i tuoi clienti fedeli. Se rompi una di queste regole collaudate nel tempo, probabilmente non avrai la stessa fortuna di Coca Cola.

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. CASE STUDY # 4: JCPENNEY

L'hai visto prima -il business che non sa cosa vuole essere. È un negozio di abbigliamento o un salone di bellezza? È una gastronomia o un casinò? Questi tipi di configurazioni aziendali raramente riescono. I clienti vogliono sapere esattamente cosa stanno ottenendo.

Allora, cosa stava pensando JCPenney? Per decenni, JCPenney era il rivenditore di abbigliamento scontato. Quando hai fatto acquisti in uno dei oltre 1.000 grandi magazzini della compagnia, sapevi che cosa avresti ottenuto: prezzi bassi.

Ma tutto è cambiato quando la società ha assunto l'ex capo del settore Apple Ron Johnson per assumere la carica di amministratore delegato nel novembre 2011 Nel 2012, le vendite di JCPenney sono diminuite di oltre il 20% e il prezzo delle azioni è crollato del 30%. All'inizio del 2013, Johnson era fuori, e un secolo di successo era stato spazzato via in poco più di un anno.

What Went Wrong?

Johnson fece diversi cambiamenti alla testa durante il suo misericordioso periodo di possesso, compresi gli sconti scartati in favore di qualcosa che ha definito "prezzi equi", cambiando il logo dell'azienda per la terza volta in tre anni, e spingendo marchi come Levi's ad aprire i propri "mini-negozi" all'interno dei luoghi di JCPenney (un'idea basata sul modello Genius Bar negli Apple Store). Peggio ancora, si è sbarazzato praticamente di tutti quelli che sapevano qualcosa sulla vendita di abbigliamento, tra cui 600 persone dal quartier generale del Texas della società e migliaia di dirigenti in tutto il paese. Ha persino licenziato l'agenzia pubblicitaria di lunga data della compagnia. Nel gergo dell'industria tecnologica a cui Johnson era abituato, tutto ciò che fece fu un grave fallimento.

The Takeaway: non cercare di essere qualcosa che non sei

Sei bravo in qualcosa. Ecco perché sei entrato in affari per conto tuo. Solo perché hai lavorato al Genius Bar, non ti rende un genio. Rimani fedele a ciò che conosci.