Una guida completa al monitoraggio del ROI di marketing |

Indietro nel 2015 quando avevamo solo circa $ 2000 - $ 3000 di budget di marketing da spendere ogni mese, ottenere il massimo dal nostro budget era fondamentale, non solo per la crescita, ma anche per la sopravvivenza.

Ma tenere traccia di dove proveniva un cliente è molto difficile, soprattutto quando inizi a diversificare i canali di marketing per le campagne che non hanno una conversione diretta.

Prendiamo ad esempio un annuncio Google Adwords; puoi tracciare e confermare l'origine di una conversione utilizzando:

• Il pixel di tracciamento delle conversioni da Adwords.
• Un evento di conversione in Google Analytics.
• I parametri UTM sull'URL (entreremo in ognuno di

Tuttavia, quando sponsorizzi un podcast o un video di YouTube, ad esempio, i clienti potrebbero finire per cercare il tuo nome in Google piuttosto che fare clic sul link sponsorizzato, il che significa che probabilmente non avresti idea come sono arrivati ​​al tuo sito Web.

È qui che entra in gioco la scienza del tracciamento intelligente; per qualsiasi prodotto o servizio online, esistono decine di strumenti che è possibile utilizzare per tracciare accuratamente le fonti dei clienti; entreremo in ognuno di essi in questo articolo.

Nozioni di base: Google Analytics

Google Analytics è uno strumento molto potente (e gratuito). Se fosse più facile da usare, probabilmente eliminerebbe un sacco di altri strumenti di analisi sul mercato, ma Google non è stato bravo a semplificarlo.

Tuttavia, è incredibilmente semplice integrare e avviare il tracciamento; tutto ciò che devi fare è aggiungere un breve script nella parte superiore del tuo sito Web.

Da lì, Google inizierà a tenere traccia di tutto ciò che accade nel tuo sito: pagine visitate, canalizzazioni, percorso utente, tempo su una pagina e così via. Puoi tornare indietro in qualsiasi momento per esaminare i dati storici e rispondere alle nuove domande che potrebbero emergere sulla tua attività degli utenti. Tuttavia, l'estrazione di questi dati è complicata.

Il modo più facile per accedere a Google Analytics è definire gli obiettivi di conversione nella fase iniziale. Un obiettivo di conversione è un trigger che si verifica quando un utente completa un'azione desiderata sul sito Web.

Questi obiettivi potrebbero essere:

1. Visitando una singola pagina o serie di pagine (come un checkout o una pagina di registrazione riuscita),
2. Trascorrere una certa quantità di tempo sul sito Web o
3. Completamento di un evento trigger che si sta inviando dall'app.

Una volta definiti gli obiettivi, è possibile filtrare facilmente i dati per sapere quali canali stanno generando tali conversioni. In questo esempio, puoi vedere che possiamo facilmente sapere quali canali generano più iscrizioni e confrontare i tassi di conversione.

Puoi fare lo stesso per obiettivi più avanzati, come l'avvio di un abbonamento o il completamento di un acquisto. È importante definire questi obiettivi nella fase iniziale, perché la funzione obiettivi non consente di esaminare i dati storici, pertanto inizieranno a registrare le conversioni solo dopo averle impostate.

Google limita gli obiettivi di conversione a 20 per account, quindi sentiti libero di usarli tutti all'inizio e poi scartare e sostituire quello che non usi.

In Slidebean, monitoriamo regolarmente i seguenti obiettivi:

• iscrizioni
• Conversione a qualsiasi piano
• Conversione al nostro piano individuale
• Conversione al nostro piano di team
• Acquisto singola presentazione

Come potete vedere, tutti i nostri obiettivi sono legati al ROI di marketing. Puoi anche definire degli obiettivi per monitorare l'interfaccia utente del tuo prodotto o servizio (come guardare un video tutorial o compilare un modulo). Tuttavia, altri strumenti come Kissmetrics (trattati più avanti in questo articolo) ti consentono di intervenire molto di più su questi tipi di canalizzazioni; ad esempio, segmentando ogni passaggio della canalizzazione in base a un pubblico specifico o all'ora del giorno.

UTM (Urchin Tracking Module) Parametri

Puoi ulteriormente "educare" le tue metriche di Google Analytics utilizzando i parametri UTM sui tuoi link.

Un parametro è come un suffisso su un URL. Quando si incolla un collegamento, ad esempio su una risposta Quora o su un post di Facebook, Google Analytics può tracciare il dominio e l'indirizzo da cui proviene il visitatore, ma raramente questi dati sono molto utili su un sito web di dimensioni medio-grandi. < I parametri

UTM sono anche l'unico modo per ottenere approfondite informazioni approfondite sulla campagna in Google Analytics da sforzi di marketing che non sono in esecuzione nell'ambiente di Google (Google Adwords-Analytics).

Con Google URL Builder, puoi inviare ulteriori informazioni ad Analytics per tracciare meglio le sorgenti di traffico. Ad esempio, se hai una campagna di sensibilizzazione del marchio basata sulla risposta alle domande dei clienti in Quora, Reddit o Twitter, puoi raggruppare tutto il traffico insieme utilizzando un parametro utm_campaign.

Ecco come un URL con tag per una campagna di annunci Facebook sarebbe guarda:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Ecco come abbiamo codificato gli URL in questo articolo:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Diamo un'occhiata a ciascuna variabile:

Fonte: solitamente il dominio (non l'indirizzo completo) in cui verrà pubblicato il link. Se stai facendo pubblicità su Facebook, questo dovrebbe essere facebook.com.

Mezzo: è usato principalmente per campagne di annunci a pagamento (CPC, costo per clic o CPM, costo per impressione), ma puoi anche definire come email, posta o contenuto. Google Analytics considererà automaticamente qualsiasi visitatore CPM / CPC come "traffico a pagamento".

Campagna: dovrai definire una nomenclatura della campagna e far sì che tutti gli addetti al marketing seguano lo standard, come le US-Startups o WW-ContentMarketing, in modo che tu possa raggruppare tutte le conversioni utilizzando un unico ID.

Termini e contenuti della campagna (facoltativo): devi aggiungere questi parametri solo se stai facendo un'analisi approfondita o se la tua campagna ha molti fronti Puoi utilizzare "term" per filtrare le parole chiave che hai scelto come target o, nel caso di una campagna di annunci Facebook, i segmenti di pubblico che hai scelto come target. Il contenuto della campagna, dall'altra parte, ti consente di aggiungere un nome o un ID diverso a ciascuna versione specifica del tuo annuncio. Di nuovo, questi dovrebbero essere utilizzati se stai cercando un monitoraggio molto dettagliato.

Monitoraggio delle conversioni direttamente nella tua piattaforma pubblicitaria

Il passaggio da una piattaforma pubblicitaria all'altra e i risultati di Google Analytics può essere molto complicato.

All'interno dell'ambiente di Google, puoi integrare Google Analytics con l'account AdWords e associare in modo incrociato le conversioni all'obiettivo alle tue campagne, gruppi di annunci e persino annunci e parole chiave specifici.

Ecco come appare:

Conoscere quale particolare parola chiave ha guidato una conversione può essere estremamente utile per filtrare le parole chiave errate o per ottimizzare queste parole chiave nei piani SEO (è così che l'abbiamo fatto).

Ma questa integrazione diretta Analytics-Adwords non si verifica naturalmente su altre piattaforme quindi, a meno che tu non abbia un sistema di tag UTM avanzato, sarà molto difficile sapere quali annunci specifici hanno successo.

Ecco perché molte piattaforme hanno iniziato a creare i loro pixel di tracciamento. Alcuni sono molto facili da integrare (e altri no), ma la maggior parte seguono lo stesso sistema di Facebook.

Con Facebook, è necessario aggiungere un pixel di tracciamento generale alla sezione principale delle pagine. Questo pixel tiene traccia automaticamente delle visualizzazioni di pagina (PageView), quindi puoi, ad esempio, definire le conversioni basate su pagine specifiche visitate.

Tuttavia, il modo migliore per tenere traccia degli obiettivi è utilizzare gli Eventi di conversione di Facebook. Facebook ha un set predefinito di eventi come "Lead" o "CompleteRegistration" che puoi attivare quando un utente fa clic su un particolare pulsante o completa un passaggio concreto. Questi sono molto più accurati del tracciamento degli URL e sono necessari se hai un'applicazione a una sola pagina come la nostra.

Sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook, puoi costruire campagne usando queste conversioni come obiettivi, in modo che i loro annunci siano automaticamente ottimizzati per la copia e le immagini che generano il maggior numero di conversioni, anziché la maggior parte dei clic). Inoltre, puoi utilizzare queste conversioni per retargeting (ma questa è tutta un'altra storia).

Con gli eventi di conversione abilitati e l'impostazione corretta, puoi confrontare il ROI della campagna direttamente su Facebook, il che ti farà risparmiare un sacco di tempo e impegno. Twitter e LinkedIn hanno un tracciamento delle conversioni simile, sebbene i loro pixel non siano altrettanto buoni.

È anche importante ricordare che ogni pixel o codice che installi su una pagina ha un impatto sulle prestazioni e sui tempi di caricamento. Utilizzali tutti con saggezza e testati in modo coerente.

Pro professionista: monitoraggio delle conversioni in Kissmetrics

Kissmetrics è uno strumento fantastico e potente per tenere traccia delle attività all'interno della tua app e ci ha fatto meraviglie per quanto riguarda il monitoraggio del ROI di marketing.

Se installi Kissmetrics sia nella tua app che nelle tue pagine di destinazione, i loro pixel assegneranno automaticamente un ID anonimo a ogni singolo visitatore che arriva sul tuo sito web, anche se non si sono ancora registrati. Tutti i punti dati associati a quell'identificatore sono memorizzati nel database Kissmetrics e collegati a un indirizzo e-mail non appena l'utente fornisce tali informazioni.

Diamo un'occhiata a un esempio:

1. L'utente A visita il tuo sito web, grazie a un pezzo di contenuti che hai promosso tramite un annuncio di Facebook.
2. Loro leggono il contenuto e se ne vanno.
3. Un mese dopo, hanno letto un altro contenuto dal tuo blog che hanno trovato navigando su Internet.
4. Tre mesi dopo, quell'utente ritorna per creare un account sulla tua piattaforma. Eseguono ricerche su Google per il nome della tua azienda e trovano un annuncio Google che hai impostato e fanno clic su di esso per passare attraverso il tuo sito Web.

Anche se è stato l'annuncio Google alla quarta fase che alla fine ha spinto il cliente a registrarsi, il vero credito (nel nostro libro) va alla campagna che li ha portati lì in primo luogo.

Per Google Analytics, il credito / l'attribuzione per tale iscrizione probabilmente finirà per essere la campagna Adwords per le ricerche di marca che il il cliente ha cliccato sul punto quattro; perché Google Analytics assegna la registrazione all'ultima campagna che ha portato l'utente al sito Web.

In Kissmetrics, d'altra parte, puoi visualizzare il registro delle attività di quel cliente e vedrai che un ID univoco per quell'utente è stato creato nel primo passaggio e che la prima campagna di origine per quel cliente è un annuncio di Facebook (che viene trasferito a Kissmetrics utilizzando tag UTM).

Ecco un esempio del viaggio di un cliente in Kissmetrics:

Ogni visita viene tracciata con attività e fonti della campagna:

Vengono monitorate anche tutte le visite successive, nonché la visita che lo ha spinto a registrarsi, nonché la campagna che lo ha portato al sito l'ultima volta.

Una differenza fondamentale tra Google Analytics e Kissmetrics sono dati di identificazione personale: non appena il tuo cliente aggiunge un indirizzo email, tale email è connessa all'ID anonimo creato alla prima visita, che ti consente di visualizzare il registro delle attività di un particolare utente.

Quasi mai bisogno di guardare i dati specifici dell'utente, ma avere questi dati disponibili è fondamentale per capire veramente le tue metriche su larga scala. Kissmetrics ha alcuni strumenti per formattare enormi quantità di dati, ma ti dà anche la possibilità di generare rapporti su foglio di calcolo personalizzati per eseguire i tuoi grafici e formule in Excel.

Ultima risorsa: codici promozionali e sondaggi di checkout

Ora, alcuni le campagne semplicemente non possono essere tracciate con mezzi tradizionali. Se metti un tabellone per le affissioni sulla metropolitana, ad esempio, puoi provare a guidare le persone su yoursite.com/subway, ma molte persone cercheranno il tuo marchio su Google e convertiranno da lì.

Qui è dove sondaggi di check-out e codici promozionali specifici della campagna. Puoi utilizzare un sondaggio di checkout per monitorare e convalidare ulteriormente i risultati ottenuti dagli altri metodi di monitoraggio dei canali di marketing.

Abbiamo implementato questo sondaggio di check-out che abbiamo creato in Typekit, e ha fatto meraviglie per noi. Abbiamo copiato questo sistema a due domande da Squarespace, ed è stato fantastico monitorare i nostri nuovi sforzi di marketing, come i podcast.